数字营销时代，如何切入客户生命周期的每一个营销点？

客户作为品牌的重要资源，是具有价值和生命周期的。因此，了解客户生命周期以及不同生命周期客户的价值，对于企业市场营销活动和运营管理是非常重要的。

但是在全触点时代，大型企业营销人员每天都要面对千万级客户数据，而多数企业却无法从中洞察客户更深层次的需求。据The CMO Club调查显示，42%的营销人员认为客户数据管理是营销技术中最难的一点。

那么，在后流量时代，获客成本剧增，企业如何通过新技术进一步挖掘客户生命周期价值呢？

一、首先，什么是客户生命周期价值？

在介绍客户生命周期价值前，需要先了解客户生命周期。所谓客户生命周期，是指一个客户从第一次接触产品或服务，到销售转化成为产品或服务的客户，再到最后持续使用或者慢慢流失的发展过程。

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而在这个生命周期内，客户对企业贡献的总价值被称为客户生命周期价值（Customer Lifecycle Value，CLV；或LTV，Life Time Value），是近年来从国外引进并被频频运用的概念，其包含两个关键要素：客户单次消费的价值和交易频率。

这里需要注意的是客户生命周期在不同阶段，对企业所产生的价值各不相同的。因此，针对处在不同生命周期阶段中的客户，营销人员应该设计针对性的营销活动，吸引客户向着更高的层级成长。

简言之，企业要想借营销来吸引新的客户，保留旧的客户，具体的营销策略，要依据客户所处的生命周期阶段，这样才能做到有的放矢，延长客户生命周期，最终提升客户价值。

比如：针对生命周期价值低的客户进行定向广告和定向产品展示；针对成熟期的客户要给予更多减少流失的策略，尽量延长消费周期；针对退化期客户积极的采取产品与服务方面的挽回弥补策略。

二、为什么重视客户生命周期价值？

当产品进入成熟期，在获得足够多的客户后，最大的问题不是继续拉新，而是从存量客户身上赚回更多的钱。此时就要考虑客户生命周期，以及更重要的客户生命周期价值。它可以帮助企业构建数据化和精细化体系，降低获客成本，提高客户体验和留存，甚至提升复购率。

根据Shopify’s RJMetrics的一项调查显示，生命周期值前25%的公司每月营收超过60万美元。他们能够获取3.5倍的新客户，并能够在数月内继续留存这些客户。在这段时间内，这些公司20%的收入都来自重复性的业务。趋势表明，前25%的公司将会继续留存其客户，并提高他们的生命周期价值。

这组数据意味着在增量经济向存量经济转变的环境下，挖掘客户生命周期价值是企业破局的关键点。

三、挖掘客户生命周期价值面临的困境

当企业意识到客户生命周期价值对企业营销的影响时，这三种主流方法深受众企业所追逐：

（1）通过数据分析找到发力点；

（2）搭建一条客户成长的最优路径；

（3）通过各种运营手段或激励措施，促进该成长路径中每个环节的发生或转化。

但在实际的应用场景中，数据的收集、分析和应用工作并不是一件轻而易举的事，在这个过程中企业面临着3种困境：

1、数据孤岛

数字化时代，各个领域都在加速被数字化、被数据定义、描述及应用，形成庞大的数据库。这些庞大的数据分属于不同的部门、区域及领域，各自封闭，互不流通开放，形成“数据孤岛”，导致营销人员无法获得全维度的客户数据和画像。

2、AI缺失

根据麦肯锡预计，到2030年GDP的增长中将会有13万亿美元是来自AI，AI会影响到各行各业的各个方面。但事实上，目前企业AI能力相对有限或缺失，无法进行深度的、智能的客户流失分析和预警。

3、缺乏全渠道能力

企业缺少全渠道营销管理能力，会导致企业在发现潜在客户群体的时，无法有效地触达、、建立和保持沟通、干预及召回流失客户。

四、3大能力，做好客户生命周期价值管理

从目前看，针对上述困境，企业要做好客户全生命周期价值管理，重点要具备以下三大能力：

1、打破数据孤岛，实现精准触达

随着数字营销格局的改变，面对数据孤岛，需要打通各种“壁垒”，包括线上、线下打通，线上不同平台打通、渠道与CRM打通、行为采集日志与业务数据打通，形成数据闭环，使资源得到更全面的整合。

移动互联网时代一个重要的特征就是消费者的行为趋于多元化和碎片化，路径也越来越复杂。这也造成客户数据的分散，所以，企业需要构建新型的CRM系统，打破不同平台间巨大的“壁垒”，保证数据在各个场景维度中形成相关性，实现数据的互通互联。

2、应用AI技术，助力企业深度链接客户

利用大数据与AI技术对细分人群深入洞察，帮助企业更好地理解客户，以产品创新、多重组合精准完成需求匹配和价值赋能，进而转化为个性化内容与服务，比如个性化内容推送、精准广告投放、智能导购、个性化保单、预测性维护等，为客户提供更贴近需求的服务，提高营销效果。

并根据客户流失数据营销时代，建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模型，找出其与流失的关系，制定出明确的公式或规则，从而发现并预测群体流失趋势、分析客户流失的关键因素。可以预测到的流失越多，可以预防的流失也就越多。

3、构建全渠道、多元化的营销体系

通过唯一识别ONE-ID定位客户，打破时空、模式化的限制，让客户不再是在多渠道里的分散数据。这就意味着客户可以从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道，并且在这个过程中沟通不会被打断。

（编辑：航空爱好网）

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