浙江图书馆微信公众号：如何在年末建立图书馆的超级营销

每年的最后两个月，是图书馆必须更努力开展营销工作的时期。

为什么这么说？因为随着假期的到来，所有行业都在加大营销力度。来自Sprout Social（一家为小企业提供社交媒体管理工具的公司）的数据显示，1月到10月，零售商每月平均会向顾客发送约2477条信息，但在11月到12月间，这个数字增加了13%，达到了月均2804条。在年末的“营销大战”中，图书馆想要脱颖而出，就需要抛开“常规”的营销活动，通过更加新颖的方式，建立图书馆与社区之间更深层次的联系。

品牌知名度（brand awareness）是指社区居民对图书馆各个方面的认知程度。这意味着社区居民知道图书馆代表着什么，以及图书馆可以为他们带来什么。品牌亲和力（brand affinity）则可以帮助图书馆和所在社区建立起更深入的情感连接。“品牌知名度和品牌亲和力对于图书馆的成功而言十分重要。我们希望图书馆所在社区能够了解图书馆。我们同样希望能够在图书馆和其所在社区间建立起长久联系。”

当图书馆拥有了强大的品牌知名度和亲和力，不仅可以吸引更多的社区居民前来访问，还可以让他们愿意向自己的朋友和家人推荐图书馆服务，并在筹资和志愿活动方面为图书馆提供支持。一项来自eMarketer（全球知名的市场研究机构）的研究显示，64%的受调查人群表示，他们与一个特定品牌建立联系的主要原因是品牌价值。这也是为什么图书馆应当在年末的最后两个月中把关注焦点和工作重点放在提升图书馆品牌知名度上。建立图书馆品牌知名度和品牌亲和力的实用技能如下。

第一步：为社区提供资讯、教育和娱乐服务

建立品牌知名度和亲和力的最有效方式就是：帮助人们解决问题，让图书馆扮演为社区创造价值的角色。这方面的工作值得图书馆花费8周时间，有策略地为图书馆用户提供资讯、教育和娱乐服务，也就是内容营销（content marketing）。这是图书馆的力量所在，而图书馆还需要在这方面做更多的营销工作。

为用户提供一系列图书馆使用指南，让他们可以通过图书馆服务更轻松地度过假期生活。开展头脑风暴，寻找图书馆帮助缓解假期焦虑的办法并加以落实。通过与之配套的宣传材料，如书签、网站图片、电子邮件、社交媒体和短视频等，多渠道告知用户，图书馆将在即将到来的假期为他们提供帮助和服务。与用户分享图书馆的假期安排，明确告诉用户这些信息将在何时发布在哪些平台上。先让用户对图书馆产生期待，并通过之后的活动满足用户需求。这些可以帮助到用户的信息应该包括：关于节日礼物、食谱方面的建议信息，尤其是与节日相关的文学主题，或者是图书馆的馆藏物品，可以让用户在购买前进行试用的；专门的热线电话或电子邮箱，为社区居民提供关于礼品选择、制作节日大餐或是如何使用餐叉这样的用餐礼仪等问题的咨询服务；关于节日装饰、娱乐、礼物包装和烹饪的精选书单；关于如何使用读者证免费访问《消费者报告》（美国的一本消费品测评类杂志）的短视频。

第二步：宣传图书馆的使命、愿景和价值

我们通常会花费大量的时间进行营销，说明图书馆做了什么，却很少解释图书馆为什么这样做。但是，不能理所当然地认为社区居民已经认识到了图书馆的重要性。所以，在年末的最后两个月，我们应该将宣传图书馆的使命、愿景和价值作为一个重点。

可以邀请员工，用户，或者两者，撰写一些关于图书馆影响力的推文，并将这些推文发表在图书馆的社交媒体账号上，也可以将其印刷在图书馆书签等周边产品上。这些推文应该以图书馆用户的真实感受为主。还可以从邮件订阅用户中收集相关故事，展示图书馆工作给他们的生活带来的影响。用户会很愿意与更多人分享他们的故事。辛辛那提图书馆（Cincinnati Library）就曾向用户发送过请他们分享与图书馆故事的邮件公众号营销，收到了超过900封回信，其中不乏精彩的故事。

第三步：展示您的图书馆与竞争对手相比的优势

浏览竞争对手的网站内容和广告。了解其在节日营销中提供的服务，思考您的图书馆能够提供哪些对等的免费服务。斯塔克图书馆（Stark Library），温尼伯公共图书馆（Winnipeg Public Library），门罗县公共图书馆（Monroe County Public Library）和布朗县图书馆（Brown County Library）都提供了优秀示例。

第四步：展示图书馆员的风采

如同其他公司一样，图书馆也有用心工作并具备社区影响力的员工。这就是为什么图书馆员工是图书馆最有价值的资源——是图书馆员让图书馆得以从众多竞争者中脱颖而出。在一年的最后两个月中，应该让社区了解图书馆员的价值。

采访图书馆员，了解他们的工作，以及他们为什么进入这个行业和如何帮助社区居民的故事，并将这些故事通过图书馆博客、社交媒体账号和邮件等分享给公众。斯坦福大学的莱恩图书馆（Lane Library）为如何撰写这类故事提供了示例。也可以让图书馆员推荐他们的年度最爱图书，将其作为图书馆年末的特别书单。这些书单可以在社交平台推文中交叉发布，也可以通过邮件发送给用户。所有的员工，包括保洁人员，都可以参与图书推荐工作。

第五步：再次向用户明确图书馆能够提供的所有服务

在这八周的时间里，图书馆可以准备八封用户邮件，每周发送一封。持续向用户介绍图书馆的优势服务，不断激发用户再次使用图书馆的兴趣。

开展此类营销活动，图书馆应当创建两个列表。在表一中列出最受欢迎的图书馆资源，包括创客空间、大众故事时间、笔记本电脑终端或是大量的电子书馆藏。在另一张表中列出图书馆隐藏的宝藏，一些能帮助社区解决问题的馆藏资源或服务，包括图书馆独有的内容，如线上家庭作业辅导、小型企业可用资源、大量的历史文献和可供出借的物品。最后，复盘这两个列表，缩小关注范围，突出图书馆最有优势、最有帮助的服务，以防过多的内容让用户感到眼花缭乱无从选择。建议在上述八封邮件中的每一封中都着重强调一项最受欢迎的资源和一项隐藏服务（两张列表中各选一项内容）。

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（编辑：航空爱好网）

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