口碑营销经常出现的误区

和传统的口碑营销方式不同，现如今的口碑营销方式是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。

01核心体验没做好，就发力邀请用户

在核心体验没做好的情况下，任何大量增长用户的动作都是不必的，甚至是有害的。这阶段，核心体验没做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑，不利于后期的发力。

物质刺激是用来增进传播，而不是制造传播。

做物质刺激的时候，要确保产品本身是存在一定自然传播的，物资刺激只是加速放大了这个行为。否则，在口碑不好的情况下，被邀请来的用户只可能是为物质奖励而来的用户，这并不会是这个阶段所需要的种子用户。

核心体验是否做好，一是看用户的口碑是否好，另一个就是看留存率口碑营销，这是决定是否启动发力拉新的重要指标。

02核心价值的提炼模糊

你产品的核心价值是什么？解决了什么样的人群什么痛点？这是产品经理要想得很透的问题。

有些产品还未做大，就什么功能都有一点，而且都没有特别突出的功能，用户使用起来也很困惑，更难形成传播。

不是每个用户都是总结提炼的大师，他不知道如何表达产品的好处，也不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值，既是方便新用户理解，也能方便老用户传播。

举个反例，有一家叫云来的公司，在我使用的体验来看，他们的核心是营销类H5制作服务，但他们在营销中着力打造了一个新词——场景应用，这真是一个非常难理解的词语，我即使听过他们CEO解释了几分钟也没太搞懂，对于他的客户不少还是传统企业老板，估计听完更是云里雾里。

到如今场景应用这个词还是没有被用户广泛认知，这家公司的产品主要是靠销售驱动的，如果早期的核心价值提炼更准确，一定会有更多用户的传播推荐，而不需要过分依赖公司养的一批销售人员天天推销。

如果实在要打造新概念的，要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品，像互联网词语中的一些概念，比如「风口上的猪」「资本寒冬」「小步快跑」「云备胎」，这种简洁明了一看就懂，不用费劲解释。

03用户理解与你不一致

还容易出现的一类问题是，你理解的产品和用户理解的产品会很不同。你试着去问问用户：他们怎么理解你的产品？如果给朋友推荐，你会怎么介绍？很可能会意外地发现，用户把你的产品当成了另外一个形态。

举个例子，朋友有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案，但我在看介绍、使用之后也只能觉得这只是个活动报名网站而已，在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能，这不是定位出了问题，而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。

他们在营销和传播中就会很吃力，不断地告知用户一种产品定位，而用户真实感知中又是另一种定位——这种差异的撕裂感，会使得用户和运营都很尴尬。所以必须想清楚产品的准确定位是什么，并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。

04不要轻易选择给客户返现

不到万不得以，最好不要直接返给用户现金，原因是：现金支出对企业是直接成本，而且是直接减少了利润。送抵用券、送产品，至少还能带动其他指标，如出货量等。

返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户，包括会引发刷单。用来奖励用户推荐，最好送的是产品和目标人群高度相关的，而不是现金。

比如一家运动APP，那就送的是体育用品、私教抵用券之类的，可以筛掉一部分不相关的用户，会更有利于优质目标用户的聚集。

05未进行效果成本审核

有些团队为了获取新用户争取下轮融资，烧钱补贴拉用户，由于没有经验，拍脑袋定了个数字就开始补贴，到头来入不敷出惨淡关门。那如何计算每个新用户应该补贴的合理范围呢？

这里可以用下一轮估值的平均用户价值做一个估算。

比如，你通过和资本市场接触及同行比较，发现下一轮在用户数200万的时候估值预计是6000万，那就意味着下一轮的平均用户价值是30元。

所以补贴30元？肯定不是！

钱还不一定能融到，估值也可能会被砍，新用户进来也有可能留不住，而且你不可能把钱全部用于补贴用户，所以只能是30元的一部分——具体这部分的比例是多少，不同行业不同产品会有很大差异，但至少这是一个很重要的参考标准。

当年拉手网为了甩开对手，电视地铁烧钱营销、双倍薪水挖人，资金链风险急剧攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于计算成本的美团给赶超了。

据美团联合创始人王慧文一次分享中提到，当初美团试着投过线下广告，发现平均获客成本很高，于是全面撤掉了线下广告，改为可跟踪计算的线上广告，虽然用户增长速度略慢于同行，但资金储备非常稳健，在O2O寒冬来临之时，可以晒出账上的3亿现金，最终击垮对手。可见，在拉新用户的时候，一定要认真核算新用户的成本。

（编辑：航空爱好网）

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