电商转化率低？90%用户行为数据被你忽视了

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　　先说个最离谱的。我们有个爆款listing，小类排名前20，ACOS压到18%，结果退货率飙到35%。老板当时急得拍桌子，说肯定是产品质量问题，让工厂连夜返工。我蹲在仓库看退货单，发现70%的退货理由是“尺寸不符”——可详情页里明明标了尺寸表啊？后来翻GA（Google Analytics）才发现，90%的用户根本没点开过尺寸表，他们在详情页停留的平均时间只有12秒，而竞品同价位的listing，用户平均停留28秒。你猜这多出来的16秒在干嘛？竞品在主图第三张放了个动态尺码对比图，用户鼠标悬停就能看到自己穿上的效果——我们连主图第五张都没放满。

　　饮水机在旁边咕嘟响，我翻着后台数据越看越气。我们花了大价钱投站外广告，结果用户点进来后，80%的人连第二张主图都没划到就走了。更绝的是，有15%的用户在加购后，因为“运费计算错误”放弃了支付——可我们明明设置了满$50免邮啊？后来查代码才发现，运费计算模块的API接口在移动端会延迟3秒加载，用户看到的是默认的$15运费，直接被劝退。这他妈哪是转化率低？这是我们自己把用户往外推啊！

　　跟工厂扯皮那段更搞笑。老板坚持说退货率高是工厂做工差，让质检部卡死品控。我拿着数据去对峙，工厂老板叼着烟说：“你们详情页连个真人试穿图都没有，用户怎么知道穿上去啥样？”我原以为他在甩锅，结果翻竞品数据发现，有真人试穿图的listing，退货率平均低12个百分点。更离谱的是，我们有个类目，竞品在详情页加了段30秒的安装视频，转化率直接涨了25%——而我们连产品图都没拍全，用户得自己脑补怎么组装。

　　说到这想起个事。去年黑五前，我们测了个新功能：在支付页加了个“倒计时弹窗”，说“剩余库存仅3件”。结果转化率没涨，反而跌了5%。我当时懵了，后来看热力图才发现，用户看到弹窗后，60%的人直接点了返回——他们以为库存是真的，怕买不到，结果返回后发现库存没变，反而觉得我们在骗人。这他妈就是典型的“自以为懂用户，结果被用户教育”。后来我们把弹窗改成“限时优惠”，转化率立马涨了8%。

　　风扇把快递单吹到地上，我蹲下捡单子时突然想到：我们连用户是从哪个渠道进来的都没分清楚，就在瞎投广告。比如，我们投了Facebook广告，用户点进来后，80%的人在首页就走了，因为首页没标“黑五特惠”的banner；而投Google Shopping的用户，转化率是Facebook的3倍，因为他们本身就是带着购买意图进来的。可我们之前把所有渠道的预算均分，相当于用射箭的钱买子弹，能打死谁？

　　跑题说个汇率的事。去年美元汇率跌的时候，我们头程费用涨了20%，老板为了保利润，把产品价格提了15%。结果转化率直接腰斩——用户不是傻子，他们会在不同平台比价。我们有个竞品，价格比我们高5%，但详情页里标了“支持30天无理由退换”，转化率反而比我们高。后来我们降了价，加了退换政策，转化率才慢慢回来。可这时候已经错过黑五了，老板差点把我开了。

　　回到用户行为数据。我现在觉得，转化率低根本不是流量问题，是我们连用户到底在干嘛都没搞清楚。比如，我们有个listing，移动端转化率比PC端低40%，后来发现是因为移动端详情页的“立即购买”按钮被广告位挡住了，用户得划两下才能看到；再比如，我们加了“收藏”功能后，转化率没涨，但复购率涨了15%——原来用户把产品收藏后，会通过邮件提醒回来买。这些数据，我们之前全当垃圾扔了。

　　现在我的做法是：先盯三个核心数据——停留时长、加购率、支付失败率。停留时长短的，优化主图和标题；加购率高的但转化低的，检查支付流程；支付失败率高的，查运费和库存显示。至于其他数据，比如用户划到第几张主图、有没有点开尺寸表、有没有看视频——这些都得埋点记录，但别急着优化，先看趋势。比如，如果用户平均划到第五张主图才离开，那说明前四张没问题，第五张需要改；如果用户连第二张都没划到，那说明主图整体有问题。

　　当然，我也知道这方法有局限。比如，有些用户行为数据根本没法埋点，像“用户为什么觉得尺寸不符”——这种得靠问卷或客服反馈。但至少，先把能抓的数据抓了，比瞎猜强。就像我上次说的，电商现在早不是“流量为王”的时代了，是“数据为王”。你连用户到底在页面上卡了多久都不知道，还测个屁的转化率？

（编辑：航空爱好网）

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