深度推荐：当“营销学”遇上“心理学”

从心理学角度看，人的行为在很多时候并不是受到“本质”驱动，而是受到与“本质”有关的“信息输入”的驱动。

这里，复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印教授，将心理学理论与营销行为相结合，幽默的语言、生动的案例，带大家洞察营销实践中的人性。

1参照体系与价值认知

先请大家做一个心理测试：

估计一下左图中间的黑圈面积有多大，然后写一个数字出来。再估计一下右图中的黑圈面积有多大，写个数字下来。现在把这两个数字对比一下。

我曾经做过多次测试，大约有75%以上的人写下的第二个数字大于第一个数字。这意味着他们推断右图中的黑圈面积要比左图中的更大，而实际上两个图里的黑圈面积是完全一样的。

为什么会有这样的结果？这是一个非常经典的认知心理学问题。同样一个圆，用不同方式呈现，或者说改变这个圆外围的参照信息，就会改变人们对这个圆的大小的认知和判断。

接下来我们看一个比较有趣的营销现象：

消费者面临着购买哈佛商业评论一年订阅权的决策，他可以有两个选择。第一个选项是全年电子版，150元。第二个选项是全年电子版加印刷版套餐，320元，贵170元。

如果是你，会选择哪个？

我测试下来的结果，差不多有接近80%的人选择了第一个更为便宜的选项。

现在情况变了心理学营销，在原有的两个基础上，增加了一个选项，也卖320元。这时，你会选哪个？

测试结果发现：当面临这三个选项，选择购买全年电子版加印刷版套餐的消费者，由原来的20%多一点，现在上升至大约60%。

也就是说，当选项换成三个选项时，有大约40%左右的消费者改变了主意：原来他们选择支付150元来购买便宜的电子版，选项换成三个时，他们转而选择支付320元来够电子版和印刷版套餐。

那么，这个营销现象和我们刚才的心理测试之间有什么关系？

通过这两个来自不同学科领域的现象，我们可以得到一个一般性的结论：人们判断一个对象(圆的面积、产品的价值)的时候，是基于与这个对象同时呈现出来的信息输入来完成的，进而做出决策。

人们的决策方向和结果，在很大程度上取决于我们的信息输入是什么。

上述两个例子告诉我们：在核心判断对象或者产品本身没有改变的情况下，外围信息输入的改变，左右了人们对核心判断对象和产品价值的判断，最终改变了人们最后的选择。

我们进一步去思考这个问题，会领悟到更为深刻的道理。从上面这个图中，我们尝试去思考一个问题：

我们人类到底是在对什么做出反应？其实人类在很多情况下并不仅仅是对一个刺激的绝对强度做出反应，而同时也是对刺激与他所处环境的相对差异做出反应。

这本质上是一种“价值相对性”的观点：事物的价值取决于参照体系，改变参照体系，就会改变人们对事物价值的认知和判断。

讲得极端一点儿，价值是一个“相对”的概念，实际上不存在绝对的事物价值，只存在相对的事物价值。

如果我们从这个角度去理解营销活动的话，当我们无法更有效地改进产品本身时(成本较高时)，换一种思路，去改变消费者认知这个产品的信息输入和参照环境（比如改变消费者认知产品过程中出现的竞品信息），同样会改进消费者对我们产品的价值评估。

2心理场域与行为干预

这是1997年6月14日发生的非常有趣的事情，这一天，美国超市里有一个品牌巧克力，MARS，销量翻倍卖断货了。

它是做了促销降价打折吗？竞争对手退出市场了吗？都没有。

那为什么这款巧克力销量突然飙升，持续了几天后又恢复到正常水平？没有人知道为什么。

事后看来，这款巧克力的销售飙升，很可能与1997年6月14日火星(Mars)探测器发射有关，作为当时的“大新闻”，几乎所有媒体都在报道火星探测器发射，因此媒体上出现MARS这个词汇数量暴增。

在那段时间里，Mars这个词成为了人们最多的信息输入，他们的心智被MARS这个词占领了。

当他们去超市购物时，走过巧克力货架刚好看到MARS巧克力就摆在那里，由于被MARS所占据的心智的影响，下意识地购买了这个巧克力产品。

几天之后这个新闻成为旧闻，媒体上出现MARS这个词的频率回归正常，巧克力的销量也随之回归正常。

从心理学角度看，这是一个典型的“信息可提取性(Accessibility)”问题：

在消费者购物过程中，那些在购物瞬间占据了他们心智的信息、更容易被大脑提取出来的信息，会对他们的决策产生意想不到的重要影响，哪怕是这些被提取出来的信息与购物和产品完全没有任何关系。

这样的案例并非是个案，其实市场当中并不是所有的现象都能用理性去理解和预测的，但如果我们仔细研究，发现这些诡异的市场现象其实背后也在遵循一定的规律，这些规律与心理学密切相关。

20世纪初著名的心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin)在拓扑学的基础上，提出了非常有影响的心理场理论。

勒温理论的核心是：一个人的行为，是这个人本身与他所处环境交互作用的函数，我们很难去通过改变这个人本身去改变他的行为，但我们可以通过改变他所处的环境来改变他的行为。

改变环境，我理解实际上就是改变人的心理场，改变他的信息输入，通过改变心理场来实现对人们行为的干预。

企业的营销活动是一个持续的说服过程，说服消费者喜欢公司的品牌、接受高价，说服顾客给企业推荐新顾客等等。

将心理场理论运用到营销实践，我们会发现实际上实现有效说服的根本途径在于设计被说服对象的“心理场”，通过对消费者心理场的设计，来改变消费者建立品牌偏好的过程、最终对购买行为实现干预。

所以从这个角度来看，营销中一项核心的工作，就是去更有效地营造消费者的心理场，做好这项工作，需要管理者对心理学有深刻的理解。

实际上，同样一个消费者，他对某一特定产品的需求强度，也会随心理场的不同而不同。

举例来说，作为一个消费者，你现在来到复旦大学管理学院，学校的环境和氛围会给你建立一个与“知识和学习”有关的“心理场”。

如果这时给你的手机推送一本“电子书”的广告，坐在复旦管院教室里的你，购买这本书的可能性，要比你躺在家里的床上、或者在办公室时要更高。因为在身处不同的环境中，你的心理场是不一样的。

你现在身处在“知识”的海洋里，周边的人都是老师和学生，这时对“知识”的渴望会瞬间达到高峰，这就是心理场的作用。

所以，根据人们心理场的特点，准确地识别出对公司产品需求最为强烈的心理场是什么？如何营建这样的心理场？如何有针对性地采取一些营销干预？是我从心理场理论的角度对营销的理解。

3内心博弈与消费激励

心理学领域经典的“延迟满足”研究发现，在面对糖果诱惑时能很好克制自己即刻享受的冲动，忍耐一下以获得更多糖果的孩子，在10几年后他们的学业表现更好。

这个研究告诉我们，一个人能否成功，与他是否有很强的自我控制能力，具有很强的相关性。

在弗洛伊德(Sigmund Freud)的自我体系当中，我们的大脑中住着三个我，超我、本我和自我，本我是负责满足人们原始本能欲望的小人，超我约束着我们的原始冲动，所以本我和超我之间存在的天然的冲突，而负责调和这个冲突的是自我。

通过自我的调和，人们表出的外显行为是，追逐原始欲望与约束原始欲望之间通过内心博弈后达成的一个平衡。

与欲望有关的营销话题，是如何让消费者保持对产品的持续消费欲望。

这对于某些消费者内心渴望的产品(享乐产品)来说，相对容易，而对于消费者内心不那么渴望的产品(实用产品)来说，这是一个挑战。

这时营销人员需要做的是通过外部手段给消费者以心理激励。常见的做法是积分卡，比如连续消费8次(积满8个章)就可以获得一个奖品。

这里面有一个有趣的案例：某洗车店有两种不同版本的积分卡。第一种要求顾客来洗8次车(积8分)就可以获赠一个奖品；

第二种要求顾客来洗10次车(积10分)可以获赠这个奖品，但不同的是每个顾客拿到这个积分卡时，店主送了他两个章，他只需要从第三分开始累积就可以了。

从经济学角度看，这两个积分卡的成本/收益对企业和消费者是完全一样的，因此他们的效果理应相同。然而，从心理学角度来看，这两种积分卡的差异巨大。

第二种卡赋予了消费者以额外的心理动力，除了奖品之外，让消费者更有理由和动力去不断持续消费，研究发现，第二种积分卡的效率要比第一种高差不多两倍左右。

这个案例告诉我们，虽然经济学角度来看这两个积分卡“本质”上完全一样，但是大家不要忘记从心理学角度看，人的行为在很多时候并不是受到“本质”驱动，而是受到与“本质”有关的“信息输入”的驱动。

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4划重点

这里带大家认识了三位心理学巨匠：西格蒙德·弗洛伊德、库尔特·勒温、丹尼尔·卡尼曼，他们三位都是非常有智慧、有思想的心理学家。

本质上，我们每个人大脑中都住着好几个“小人”(弗洛伊德的思想)，他们在争夺着对我们行为的控制权，最新的研究认为我们每个人大脑中住着至少7个小人，负责主导不同场景中的“我”。

当我们大脑中掌握控制权的是不同的小人时，相应地，我们对某些特定产品的需求、对某些特定品牌的偏好，对某些特定广告的反应，就会完全不同。

我们的行为，不仅受控于居住在我们大脑中的几个小人，还取决于我们的环境，也就是我们的心理场。

根据库尔特·勒温的理论，每个人的行为都是个体(小人们)和环境(心理场)互动的结果，事实上不同的心理场也会让不同的小人在内心博弈中获得行为的控制权。因此，更深刻地理解和设计心理场，就有可能有效实现对人们行为的干预。

最后，企业的营销工作是要创造并传播价值给消费者，卡尼曼的理论能够帮助我们重新思考“价值”的本质，认清价值是一种相对的主观感知，而不是绝对的客观存在。

（编辑：航空爱好网）

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