困在电商的蕉下,上市即是走下坡路的开端?
发布时间:2022-05-07 16:43:45 所属栏目:动态 来源:互联网
导读:蕉下冲刺港股的消息一出,就吸引了众多关注。 有观点称,蕉下是收割了中产的智商税。从招股书来看,蕉下的确存在一些硬伤,代表了淘系品牌普遍面临的困境,这些问题源于先天基因,治本很难。 蕉下切中时机,在电商平台推出防晒涂层伞,率先解决便携和防晒的
蕉下冲刺港股的消息一出,就吸引了众多关注。 有观点称,蕉下是收割了中产的“智商税”。从招股书来看,蕉下的确存在一些硬伤,代表了淘系品牌普遍面临的困境,这些问题源于先天基因,治本很难。 蕉下切中时机,在电商平台推出防晒涂层伞,率先解决便携和防晒的消费痛点,填补了市场空白。明晰的产品定位是关键,折叠、便携和颜值高,都打在新生代消费人群的点上。日用品就算再高端,号称“XX中的爱玛仕”,绝对价格也不算贵,大部分人都能买得起。于是,中产们愿意为差异化需求而付出溢价,支撑了蕉下的高定价。 蕉下持续通过营销推广,把自己标榜成高科技有档次的品牌。如:找名人代言防晒服和遮阳伞,强调科技面料和防晒功效,找各平台的KOC来带货,做测评,强化在功能性服饰方面的专业形象。 蕉下把大部分的毛利都花在了营销上,销售费率虽然逐年下降至40%,但仍超行业平均水平,导致蕉下的净利率只有5%左右。 KOL/KOC发声背书及直播带货 蕉下的硬伤在哪? 一、过度依赖线上渠道 尽管蕉下不曾声称自己是淘品牌,但不可否认,成就蕉下的就是淘宝天猫,但也因此被困住了脚步。 电商被印在蕉下的基因里,导致其过度依赖线上渠道。蕉下在招股书中反复标榜DTC模式(即“自营直销”),在一定程度上排挤了经销商,与其它积极扩展线下分销渠道的品牌,如完美日记、三只松鼠等,形成了鲜明的对比。 蕉下的电商店铺全部自营,加上线下门店,约七成销售渠道都是自营,而分销占比仅有16%。这种线上直销的模式较轻,但是也付出了代价。线下目前仍是防晒服饰的主流渠道,虽然比例逐年下降,2021年仍占60%以上。 蕉下放弃了线下这块大蛋糕,恐怕也是无奈之举。传统通路一般要分走消费品定价的大头,相当于把蕉下的毛利全部吃掉,再没有余力维持高额的营销支出。 特别说明的是,蕉下的创始人并不出身于服饰或制造业,两个85后理工男带领的团队,难说擅长经销体系的建立和管理。也许是意识到这个问题,蕉下2021年引入出身于服饰行业的资深高管,负责实体零售业务,蕉下线下的表现有望改善,不过大概率仍会以自营为主。 不过线下的路不好走,投资大、回报慢。自营门店受制于租金和人力成本,将拉低毛利率,而且为了不和线上打架,需要推出不同的SKU,进一步增加成本。此外,在疫情影响下,不确定性也在增加。 以三只松鼠为例,其线下收入占比一度超40%。受疫情影响,三只松鼠的直营(投食店)和加盟店扩张停滞,2021年分别关店43家和288家,期末门店数为140家和925家,事实上宣告了2019年制定的“万店计划”的失败。 二、质控能力较弱 作为典型的电商品牌,蕉下专注于研发和营销,对产业链上游参与度低。不仅生产是采用OEM代工模式,连仓储也是全外包的,省心倒是省心了,却导致了两个问题: 首先是营业成本相对较高。如果是对上游把控力较强的新消费品牌,会自行采购原料和包材,再交给代工厂加工,例如舒客就是这么做的,所以其代工成本占生产成本不到10%,而蕉下把全部生产环节都交给制造商们,后者分走了蕉下四成的营收。 其次是加大了质控难度。蕉下的代工生产很分散,与166家合约制造商有合作,2020年前四名制造商的采购额只占销货成本的30%有余,间接反映出代工厂的专业水平不高,小规模厂商居多,对质控团队提出了很高的要求。 然而蕉下对供应链把控能力不足,致使产品质量不稳定,差评和投诉屡见不鲜。 三、研发的科技含量低 蕉下引以为傲的研发能力,更多的是为了营销定位服务,其实科技含量不高。 虽然在招股书中,蕉中声称掌握六项核心技术,真正拥有的其实是一项面料加工工艺和一项折叠设计而已。其研发投入占比逐年降低,2021年为3%,已降至高新技术企业所要求的下限。 蕉下拥有的专利数与天堂伞接近,大都是外观设计专利,含金量不高。天堂伞拥有实用新型专利28项,发明专利46项,有多项涉及生产工艺技术;蕉下则拥有实用新型专利27项,发明专利申请20项(有3项还是电动牙刷的专利),大部分尚未通过审查。 总体来说,蕉下受困于电商基因,过度依赖线上直营,过度依赖新媒体推广,在供应链能力和线下渠道方面都有弱势,限制了蕉下的发展。 针对这些弱点,蕉下需要回归产品端,钻研面料等核心技术,不断推陈出新,保持产品差异化,用功能而不是营销支撑高毛利;重点要解决的问题是生产质控,集中采购原料,优胜劣汰代工厂后选择少数精品厂商合作,按严格生产标准来管理供应链,降低生产成本同时提高产品质量。 线下未来两年发展受阻的情况下,蕉下另一条出路是借势成熟的新零售运营经验,代理国外产品的线上业务,走水羊股份的路,该领域毛利率更高,可以分散一部分风险。 如果不能从根本上改变现有模式,目前很可能就是蕉下的巅峰时期了。随着防晒品类的增长,各个子品类新品牌将不断涌现,会极大地挤压蕉下的利润空间,5%的净利率也岌岌可危,蕉下的日子可能会越来越难过。 (编辑:航空爱好网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |
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