商业逻辑下的营销策略，天猫国际618又贡献教科书级案例了

很长一段时间,广告营销脱离了产品与商业,仅仅成为创意、拍片、曝光。有时市场部在做什么,别的部门并不知道,这很诡异。

现在出现一些新变化,营销重新贴近产品与商业,成为驱动商业增长的动力。这得益于市场的成熟,预算的收紧,人员的迭代。

在预算变少时,大家思考的会更多。

之前我们讲中国创新品牌,产品即营销。创新品牌的生长过程中,通常自己做策略,大型品牌找供应商做执行,小型品牌自己对接执行方。甲方主导意味着,营销更加贴近商业,这是好事儿。

商业逻辑下的营销策略,让营销不仅仅是短期传播,而是沉淀为商业创新。

接下来我从策略、方法、趋势三个方面聊聊,希望广告人多少懂点商业,希望营销在商业逻辑下进行。以下,Enjoy:

策略:商业创新实验室

营销驱动商业增长,简单可概括两种方式:

一是横向扩张,同一个产品或服务卖给更多人,就是做曝光,更大更多的曝光,提高市场占有率。

二是纵向扩张,开发新品,新卖点,新消费力,给产品添加增量信息,增量信息带来新消费。

现在流行上半场和下半场,改革开放下半场,互联网下半场。

通常上半场是拓荒的红利期,适合横向扩张快速填充市场。到下半场,市场趋向饱和,拼的是纵向扩张能力,质量更好,更智能,更方便等等。同样的产品,你有新卖点,就胜出了。

广告传播的价值,多数服务横向扩张,提炼卖点,做曝光。当下更需要纵向扩张的营销。

互联网品牌与新消费品牌的营销,开始尝试纵向生长,营销不再局限于广告传播的范围,开始向更大的范围延展。

比如前几日聊的TOKIT智能厨电,在烤箱里加摄像头是不是营销行为?我觉得可以是,产品本身可以是营销舞台。

比如微信红包这个功能,原本是春节营销创意,节点性活动,意外的发展成商业产品。这些是产品型品牌,营销人在商业逻辑下,敢于对产品动手。

比如阿里造节,每一个营销IP都不止做一次,从双11、618,到大大小小的营销IP,都慢慢沉淀下来持续做。比如天猫的超级品牌日,聚划算的欢聚日,原本都是营销活动,现在都沉淀为持续日常运营的商业产品,成为驱动阿里电商增长的重要动力。

产品型品牌敢于改变产品,平台型品牌敢于改变平台生态,为商业添加增量。以单次营销为实验,单次营销成功,思考是否可长期做,可长期沉淀为商业创新。

一句话总结:在商业逻辑下思考营销,让营销成为商业创新的实验室。

方法:从营销事件到商业创新

接下来聊方法,如何在商业逻辑下思考营销,标准是什么,以及营销创新如何沉淀为商业创新。

案例是天猫国际的618项目,作为最大的跨境电商平台,肩负中国消费者与全球货架的连接。

2019年全国有3亿人次出境游客,2020年戛然而止,出国购物的需求被打断。天猫国际作为最大的跨境电商平台,希望在今年618重塑出境游生态,实现“重连全世界”。

此次创意从“共享”、“共赢”的思路出发,提出与世界重新连接的方式:邀请熟悉海外风土人情的品牌与角色,与多家航空公司,国际旅行社,各国领事馆合作。让停飞空乘,休假导游与各国领事们进入淘宝直播间,推介海外文化与天猫国际的特色进口商品,打造跨境电商的新经济生态。

6月5号开始做传播,为8号晚的直播服务,也就是广告传播为事件服务。而8号晚上直播作为营销事件,则成为商业创新的开始。

我们以这个案例聊聊商业化营销,我认为应该符合3个标准——创造增量、可持续、规模化。

创造增量

做原有产品或服务做曝光,还是广告逻辑。商业逻辑是在原有服务框架下添加增量,而服务的增量也是营销信息的增量,新的信息给到消费者新的刺激,带来新的消费增长。

天猫国际跨界航旅公司,是服务上的增量。

比如我知道法国红酒好,但问题是法国红酒太多,我无从判断应该买什么,也不知道自己买了什么。如果专门做法国酒庄旅游的领队告诉我,什么酒庄生产的什么酒大概什么口味。那么我的消费概率会更高。

在货与消费者之间,加上货品翻译,让消费更有人情味。

中国消费者对全球商品的了解有限,去年天猫国际做“网紫计划”,找来卡戴珊等国际网红KOL带货,让国外原生KOL来告诉中国消费者什么值得买。今年这次尝试偏素人的空乘导游们,同样是作为货品翻译的角色。

“重连全世界”作为618的营销事件,即贴合了当下疫情,也整合了出境游生态的更多角色,是阿里营销标准中的“无中生有”。

好的商业化营销,必须从成功走向更大的成功。

（编辑：航空爱好网）

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